Employer-Branding in der Arbeitswelt 4.0 – Wie funktioniert es (nicht)?!
Employer-Branding ist in Zeiten des Fachkräftemangels einer der Buzz-Words der Stunde. Doch was macht eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aus? Und wie differenziert man sich von der Masse, wenn alle Arbeitgeber von sich in den höchsten Tönen schwärmen?
Diese und weitere Fragen habe ich dem Expertenduo von Employer Telling im Interview gestellt.
Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker sind seit vielen Jahren auf Arbeitswelt- und HR-Managementthemen spezialisiert. Ihre Studienreihe „Club der Gleichen“ beleuchtet die deutschsprachige Arbeitgeberkommunikation und legt deren Tendenz zu austauschbaren Phrasen und kommunikativem Einheitsbrei offen. Mit Employer Telling beraten die Kölner Kommunikationsexperten Arbeitgeber verschiedener Branchen und Größen zu deren Attraktivität und helfen ihnen dabei, sich im Wettbewerb um gefragte Kandidaten zu differenzieren.
EBZ Akademie: Herr Theisen und Herr Böcker, ist es korrekt, dass Ihr Zusammenschluss zu „Employer-Telling“ aus einer Bierlaune heraus entstanden ist? Und was ist Ihre gemeinsame Vision?
Sascha Theisen: Nun – die ganz großen Ideen entstehen nicht selten mit einem Glas Bier in der Hand. Die Kunst ist es, einen gemeinsamen Gedanken weiterzuentwickeln. Das geht dann im Normalfall nur ohne Schaumkrone. Bei einem Glas Kölsch haben wir vor ein paar Jahren die These aufgestellt, dass das Endprodukt von Arbeitgeberkommunikation in Deutschland aus unserer Sicht austauschbar ist.
Manfred Böcker: Diese These haben wir aber nicht vergessen, sondern intensiv nachverfolgt, indem wir sie empirisch über verschiedene Studien überprüft und dann nachgewiesen haben. Soll heißen: Unser Gefühl hat sich auch nach der Untersuchung von Karrierewebseiten sowie einer Analyse von mehr als 120.000 Stellenanzeigen bewahrheitet. Danach war uns klar: Hier wollen wir ansetzen. Denn wir glauben, dass deutsche Unternehmen nur dann wettbewerbsfähig sind und bleiben, wenn sie immer gefragteren Kandidaten ein Angebot machen, das sie von anderen Arbeitgebern sichtbar unterscheidet. Denn Austauschbarkeit, Floskeln und Phrasendrescherei kann nicht die Basis für Wachstum und Erfolg mit genau passenden Mitarbeitern sein.
Apropos Bier: Der Begriff Employer-Branding ist gerade hoch im Kurs, was verstehen Sie darunter und bekommen Sie es so kurz und knapp hin, dass es auf einen Bierdeckel passt?!
Sascha Theisen: Aus unserer Sicht hat der Begriff seine besten Zeiten hinter sich. Es ist letztlich alles gesagt, davon künden die vielen Herausgeberbände, Aufsätze und Best Practices Beispiele und langsam tritt eine gewisse Ermüdung ein – der Employer Branding Lack ist ab. Das hat einen guten Grund. Auf einen Bierdeckel passt der Satz: „Employer Branding hat versagt!“. Das mag jetzt überraschen – aber was wir damit meinen, ist folgendes: Wenn das kommunikative Endprodukt von Employer Branding fehlende Differenzierung ist, dann hat der Ansatz des Employer Branding eben ganz offensichtlich nicht funktioniert. Der Begriff des „Employer Branding“ existiert nun bereits seit 1996 und wird seitdem auf nahezu jeder HR-Messe bemüht. Zahlreiche Werbeagenturen haben ihr Geschäftsmodell darauf angepasst und in der Folge zum kommunikativen Mainstream-Begriff entwickelt. Das Ergebnis ist allerdings ernüchternd und wäre für das Produktmarketing von Unternehmen undenkbar: Denn alle Arbeitgeber sprechen tapfer immer weiter von „flachen Hierarchien“, „internationalen Entwicklungsmöglichkeiten“ und „flexiblen Arbeitszeiten“. Das ist aus unserer Sicht eine Bankrotterklärung für einen Marketingansatz. Deshalb sind wir überzeugt: Arbeitgeberkommunikation muss differenzieren lernen und braucht mehr Wettbewerb! Ob das dann noch „Employer Branding“ oder anders heißt, ist zweitrangig. Eine Idee wie es funktionieren kann, möchten wir mit unserem Vortrag „Die Arbeitgeberstory – Gut gedacht ≠ gut gemacht!“ beim 8. Forum Personal geben.
In Ihrem White-Paper „Club der Gleichen“ stellen Sie den Top-Dax Unternehmen ein ziemlich mieses Zeugnis aus. Unter anderem kritisieren Sie, dass die Unternehmen mit Floskeln (z.B.:„ wir bieten ein breites Aufgabenspektrum, aussichtsreiche Entwicklungschancen) und Adjektiven werben (z.B.: „modern, innovativ, international“), die absolut austauschbar seien und nicht verraten, warum gerade Ihr Unternehmen/ der Job zu dem Bewerber passt.
Nun kommen die wenigsten unserer Teilnehmer aus aktiennotierten Unternehmen, wie kann also Employer Branding auch mit niedrigem Budget und Personalaufwand aussehen?
Manfred Böcker: Genau darin liegt ja die Chance für den Mittelstand. Denn Unternehmen, die differenzieren, heben sich auch von den großen Konzernen ab. Dafür ist es allerdings unerlässlich, dass sich diese Unternehmen darüber klar werden, wer sie tatsächlich als Arbeitgeber sind und wer ihr direkter arbeitgeberseitiger Wettbewerber ist. Um das herauszufinden gilt es, ins Gespräch mit den eigenen Mitarbeitern zu kommen, dabei gut zuzuhören und die eigene Identität aus den Aussagen der Mitarbeiter zu filtern. Das geht ohne großes Budget zum Beispiel auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu oder Glassdoor.
Bei unserem Forum Personal gibt es neben dem Vortrag zum Employer-Branding auch einen Workshop zum richtigen Einsatz von dem Bewertungsportal KUNUNU. Warum sollten sich die Teilnehmer für Ihren Workshop entscheiden?
Weil mittlerweile schon mehr als die Hälfte aller Bewerber kununu nutzen, bevor sie sich für eine Bewerbung bei einem Unternehmen entscheiden. Arbeitgeber kommen an der Relevanz von Bewertungsportalen längst nicht mehr vorbei. Zahlreiche potentielle Mitarbeiter nutzen Portale wie kununu oder Glassdoor, um sich ein Bild von der Arbeitswirklichkeit eines Unternehmens zu machen. Das heißt: Portale wie kununu sind die wahren Orte, an denen Employer Brands entwickelt werden. Starke Arbeitgebermarken entstehen nämlich genau da, wo sie sich ihre Reputation verdienen – im Dialog mit der Zielgruppe, der von tausenden Kandidaten mitgelesen wird. Die Zeiten, in denen man einen Slogan auf eine Broschüre, ein Banner oder auf die Karrierewebseite geschrieben hat und damit Kandidaten überzeugen konnte, die sind vorbei – wenn das überhaupt jemals gewirkt hat.
Vielen Dank für das Interview.
Wir sehen uns dann am 6. März 2020 in Erfurt!
