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17. Juli 2019 - Branchentrends

Zukunft ohne Trends? - Wohnungs- und Raumkonzepte 2035

Wie werden wir in Zukunft wohnen? Wie sehen unser Leben und unsere Gesellschaft in zwanzig bis dreißig Jahren aus? Darum geht es bei der 15. Sommerakademie der Wohnungswirtschaft im August 2019 in Bochum. Und damit auch darum, wie die Wohnungswirtschaft künftig neue Entwicklungen entdeckt, beobachtet, bewertet und nutzt.

Prof. Dr. Friederike Müller-Friemauth

Zukunftsforscherin I Politikwissenschaftlerin I Business Coach

Professur für Innovationsmanagement an der FOM in Köln

Ein guter Grund auf einen Trend- oder Zukunftskongress zu gehen sind die Trends und Zukünfte, die man dort hören und sehen kann – logisch. Dabei werden schwache Signale und neuartige Entwicklungen gemessen beziehungsweise präsentiert, deren Zukunft noch ungewiss sind: Womöglich verpuffen sie auch wieder.

Wie sieht es in der wissenschaftlichen Zukunftsforschung aus?

Das, was in der wissenschaftlichen Zukunftsforschung beobachtet wird, ist etwas Anderes: Weil man zum einen Zukunft weder kennen noch messen kann, und zum anderen das Wichtigste an Veränderung, das auf uns zukommt, nicht in Hypes, Moden, Trends, neuen Methoden oder auch Technologien besteht. Das Interessante liegt aus unserer Sicht auf der beobachtungsabgewandten Seite solcher Phänomene: Es ist der unaufhaltsame, nahezu unbewusste Wandel unserer Einstellungsmuster und Verhaltensweisen, die Trends bei uns Menschen auslösen. Darüber wird auf Kongressen in aller Regel nicht gesprochen – genau das möchten wir im August in Bochum ändern.

Über den Tellerrand schauen?

Statt von außen Signale zu sammeln, die marktrelevant sein könnten (“Be prepared!”), setzen zukunftsorientierte Unternehmen darauf, aus ihnen fremden Sektoren Impulse zu importieren. Dieser Wandel im Vorbereitungs- und Planungsverhalten von Wirtschaftsorganisationen hat mehrere Gründe; unter anderem den, dass ökonomisch ‚disruptive’, also radikal-innovative Konkurrenz häufig aus einer Richtung kommt, die man gar nicht im Blick hat: zumeist weit außerhalb des eigenen Geschäftsfeldes. Wollte man Trend-Monitoring und -scanning aber derart entgrenzen, widersprächen sie völlig dem ökonomischen Prinzip (Verhältnismäßigkeit). Es gibt Unternehmen, deren Scheitern aufgrund dieses blinden Flecks des traditionellen Zukunftsmanagements sprichwörtlich geworden ist (Quelle, Kodak, Nokia & Co.).

Woher kommt der Impuls der bevorstehenden Revolution?

In der Zukunftsforschung treten deshalb an die Stelle des klassischen Umfeld-Monitorings „OIE’s“. Zukunftsforscherisch aufgestellte Unternehmen sammeln keine Trends mehr (vielmehr setzen sie welche), sondern Orthogonal Information Effects: Sie achten gezielt und strategisch auf den Wert scheinbar peripherer Daten. Die Erfahrung lehrt, neue Entwicklungen nicht nur im eigenen Markt zu beobachten, sondern vor allem an den Rändern. Überall werden heute Branchen durch zunächst verborgene informationsgetriebene Veränderungen revolutioniert; für dieses Phänomen steht der Begriff Disruption. Damit gemeint sind aber nicht nur radikale Innovationen, die Produktgattungen oder ganze Branchen wegfegen, sondern Veränderungen sozusagen im eigenen Business-Jenseits, die auch soziale Strukturen zerstören. (Die Effekte von Uber oder von Streaming-Portalen nicht nur auf die jeweils betreffende Branche, sondern auf das Leben von Menschen – Mitarbeitern wie Konsumenten – sind hinlänglich bekannt.)

Wie wirkt Big Data auf Disruptionen?

Aktuell ist der Grund des Entstehens von Disruptionen häufig schlicht das Vorhandensein von Daten (also Markttransparenz), die es früher nicht gab. Big Data lässt sich daher auch verstehen als ein spezieller Typ von OIE’s. Das wird sich jedoch ändern. Bereits heute ist beispielsweise sichtbar, dass die Anzahl von Unternehmen, die sich radikalen Unternehmenszwecken und -visionen verschreiben, auf der ganzen Welt wächst – und damit auch die Notwendigkeit, die eigenen Marktränder mit im Blick zu behalten: Wohn-Studios etwa experimentieren mit neuartigen Werkstoffen aus der Luft- und Raumfahrtindustrie, die bei der ersten bemannten Marsmission eingesetzt werden sollen, verhaltensökonomisch beschlagene Innenarchitekten stylen Wohnräume mit Hilfe wissenschaftlich validierter Mood-Designs durch.

Von der Trendforschung zum Disruptionsmanagement?

Aus ihren Methoden, die jeweils richtigen OIE’s zu bestimmen, machen zukunftsforscherische Unternehmen nachvollziehbarerweise ein großes Geheimnis. Trendforschungsfunktionen werden sich jedenfalls zum Disruptions-Management wandeln, das beispielsweise im Baugewerbe Trends aus der synthetischen Biologie beobachtet, oder in einem Immobilienkonzern Technologietrends der NASA.

Europäischen Wirtschaftsorganisationen erscheint Disruptionsmanagement bisher noch skurril, als Hobby einiger Nerds. Die Immobilienbranche ist jedoch bereits heute international und wird sich weiter globalisieren. “Trends” – insbesondere soziokulturelle – wird es deshalb auch weiterhin geben; bloß sind sie morgen nicht mehr ausschlaggebend und eher ornamentaler Natur. OIE’s können Disruptionen anzeigen, das eigene Bewusstsein für potenzielle Zäsuren damit frühzeitig schärfen und Einstellungsmuster “locker machen” – die Sensibilität für solches Mentaltraining steigt messbar an. Im August in Bochum werden wir darüber diskutieren.

 

 

Prof. Dr. Friederike Müller-Friemauth ist eine unserer Referentinnen bei der  15. Sommerakademie des EBZ und der GdW am 18. August 2019 in Bochum.

Auch in Ihrem zweiten Artikel lesen wir, welch spannende Themen wir mit ihr diskutieren und erörtern dürfen. Wir freuen uns sehr darauf!

 

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